Comment l'un des artistes les plus célèbres d'Amérique a apporté des publicités homoérotiques aux masses

"Le sexe fait vendre" est l'un des plus anciens aphorismes de la publicité. Mais ce n'est qu'au tournant du XXe siècle que le monde du marketing a vraiment remarqué la forme masculine. C'était en grande partie grâce au travail de l'illustrateur commercial JC Leyendecker, dont les publicités étaient empreintes d'homoérotisme.

Leyendecker a peint des Adonis à large poitrine qui étaient utilisés pour vendre de tout, des chaussettes et des sous-vêtements aux rasoirs et aux cigarettes. Sa contribution la plus notable, cependant, a été le "Arrow Collar Man", une figure fringante qui a fait la promotion des cols de chemise amovibles de Cluett Peabody & Company.

Leyendecker a également peint 322 couvertures pour le Saturday Evening Post, soit une de plus que son célèbre protégé, Norman Rockwell. Des années 1900 aux années 1930, il était un nom familier : Leyendecker et l'Arrow Collar Man ont été vérifiés par F. Scott Fitzgerald.

Mais avec l'avènement de la Grande Dépression et de la Seconde Guerre mondiale, ses mannequins urbains et obsolètes sont tombés en disgrâce.

Les commandes se tarirent et Leyendecker peignit sa dernière couverture du Post en 1943, mourant dans une relative obscurité en 1951.

Maintenant, son travail – et son héritage – sont relancés dans "Under Cover: JC Leyendecker and American Masculinity", présenté à la New-York Historical Society jusqu'au 13 août.

L'exposition présente certaines des œuvres commerciales les plus connues de Leyendecker, ainsi que des couvertures de magazines, des dessins préparatoires et 19 peintures à l'huile originales, dont la plupart ont été prêtées par le National Museum of American Illustration de Newport, Rhode Island.

"Jusqu'à l'ère de Leyendecker, les hommes faisaient confectionner leurs vêtements par un tailleur", a expliqué le directeur de la publicité John Nash. "Désormais, les vêtements étaient produits en masse et annoncés dans tout le pays. N'importe quel homme pouvait regarder le travail de Leyendecker dans un magazine ou un journal, ou sur un panneau d'affichage, et vouloir être lui. Cela a ouvert l'idée des hommes en tant que consommateurs de mode - et objets sexuels. ."

Arrow Collar Man de Leyendecker "était grand, musclé et blanc", a déclaré Nash. "Pratiquement germanique. Il était éduqué dans la Ivy League et athlétique - l'ancêtre du métrosexuel d'aujourd'hui."

Le modèle de l'Arrow Collar Man et de nombreuses figures de Leyendecker était Charles A. Beach, son directeur commercial et, selon la plupart des témoignages, son amant de longue date. Les deux ont partagé une maison à New Rochelle, New York, pendant près de 40 ans.

Il existe peu de sources primaires pour corroborer l'orientation sexuelle de Leyendecker, mais de nombreux historiens modernes - et l'exposition de la Société historique - le présentent comme un homme gay.

"L'œil de Leyendecker pour capturer la forme masculine était absolument informé par sa sexualité", a déclaré Nash, qui était le directeur créatif qui a amené Subaru à faire de la publicité pour les lesbiennes. "Est-ce qu'il y allait bien délibérément ou simplement instinctivement? Nous ne savons tout simplement pas. Mais c'est définitivement le monde visuel qu'il voulait créer."

« Under Cover » est divisé en deux segments principaux : le premier explore les représentations provocantes du corps masculin de Leyendecker, y compris une couverture de Post mettant en vedette le dieu Apollon dans un pagne et une annonce de savon en ivoire avec un homme en robe qui, selon le texte de l'exposition, " semble être excitée sexuellement."

L'autre section explore ses représentations de l'intimité masculine, souvent à travers des images d'hommes partageant des regards sexuellement chargés.

Dans une couverture du Saturday Evening Post de Thanksgiving 1928, Leyendecker livre un pèlerin armé d'un mousquet dans les yeux d'un footballeur musclé dont le mamelon droit est exposé à travers son maillot déchiré.

Certaines de ses œuvres mettaient en scène des femmes, "mais elles sont presque complètement ignorées par les hommes à côté d'elles", a déclaré le conservateur Donald Albrecht.

Dans une publicité Arrow bien connue de 1910, une femme est assise à côté d'un golfeur qui berce doucement ses clubs et regarde fixement un autre homme à travers la page. Le travail de Leyendecker était fréquemment recadré en fonction des besoins du point de vente et, dans certaines itérations de cette publicité, la compagne est entièrement coupée, ne laissant que les deux hommes.

Les dirigeants d'Arrow se concentraient probablement sur la qualité des vêtements, a déclaré Nash.

"L'idée qu'il y a ce culte de la masculinité est passée au-dessus de leurs têtes", a-t-il déclaré. "Je ne pense pas qu'ils pensaient qu'il exploitait quelque chose de primitif à propos de l'identité masculine."

À travers un œil moderne, il est facile de voir des nuances étranges dans le travail de Leyendecker. Pour fournir un contexte historique, cependant, Albrecht a également inclus des images de la vie gay à New York entre les guerres, y compris une photo de la chanteuse de blues butch Gladys Bentley dans un smoking blanc et un chapeau haut de forme et une peinture d'un bain public gay par l'artiste Charles Demuth.

"Nous ne savons pas si Leyendecker a exploré ce monde, mais cela se passait parallèlement à ce qu'il faisait", a déclaré Albrecht. "Parce qu'il était si élitiste, donc Ivy League, nous avons décidé que nous devions présenter une sorte de contre-récit."

L'exposition présente également une alternative à l'homogénéité de l'œuvre de Leyendecker. Si des Noirs américains apparaissent, ce sont de jeunes garçons ou des porteurs. ("C'était une créature de son temps", a déclaré Nash.)

"Under Cover" comprend des portraits pimpants de Langston Hughes, Richard Bruce Nugent et d'autres hommes noirs qui ont émergé de la Renaissance de Harlem.

"Leyendecker repoussait les limites, mais il a définitivement suivi les normes de genre et de race", a déclaré Albrecht. "Nous disons:" C'est ainsi qu'il a représenté les Afro-Américains, mais d'autres les ont représentés d'une autre manière. ""

Alors que les figures viriles de Leyendecker étaient sa carte de visite, son travail avec le Post a également solidifié les images de vacances que nous utilisons encore aujourd'hui - fleurs le jour de la fête des mères, feux d'artifice le 4 juillet, dinde et tarte à Thanksgiving.

Il a popularisé l'image du Père Noël sous la forme d'un vieil homme rond aux joues roses avec une longue barbe blanche des années avant le lancement de la publicité Coca-Cola de Haddon Sundblom en 1931.

Compte tenu de son impact sur la culture, il n'y a pas d'explication simple pour expliquer pourquoi la popularité de Leyendecker a chuté si soudainement.

Alors que la Seconde Guerre mondiale se préparait, le Saturday Evening Post voulait des images qui racontaient une histoire, selon Albrecht, qui décrivaient la vie quotidienne et renforçaient les valeurs des petites villes.

Rockwell a pu puiser dans cette iconographie, mais Leyendecker n'a jamais vraiment changé de style.

Et bien qu'il n'ait pas été démasqué, la Dépression et la guerre ont vu une répression de tout ce qui n'est pas normatif.

"C'est peut-être en partie de l'homophobie", a déclaré Nash. "Mais une partie était de sa faute."

Dans les années 1930, Leyendecker est devenu de plus en plus insulaire, quittant rarement sa maison de New Rochelle. Il a ordonné à Beach de détruire tout son travail après sa mort. Et tandis que certaines pièces ont clairement survécu, ses lettres personnelles et une grande partie de son art ont été perdues.

"Il n'y avait personne pour préserver son héritage, de la même manière que le [Norman Rockwell Museum] a maintenu l'héritage de Norman Rockwell en vie", a déclaré Nash. "Une fois que Beach est mort, Leyendecker a commencé à être oublié."