«Nous savions que nous avions quelque chose»: une histoire de la marque «White Hot» du Miami Heat

ÉTATS-UNIS – 18 JUIN: Basketball: Finales NBA, Vue aérienne de l'American Airlines Arena après ... [+] Dallas Mavericks vs Miami Heat Game 5, Miami, FL 6/18/2006 (Photo de Greg Nelson / Sports Illustrated via Getty Images) (Numéro de jeu : X76172 TK1 R16)

Le Miami Heat est revenu aux séries éliminatoires de la NBA en 2004 après une absence de deux ans, dirigé par l'entraîneur-chef de première année Stan Van Gundy et une jeune recrue prometteuse nommée Dwyane Wade. L'équipe marketing de Miami, dirigée par le directeur du marketing Michael McCullough, a eu l'idée d'essayer d'amener plus de fans à porter les maillots de l'équipe pour le match.

"Nous avions donc ce truc appelé" Saturday Night Jersey Night "", se souvient McCullough, "lorsque vous portiez un maillot, nous leur donnions ce t-shirt noir. Ce n'était rien de spécial, mais les gens ont commencé à porter de plus en plus maillots." McCullough et son groupe ont vu le succès de la campagne et ont décidé de la poursuivre à travers une course magique en saison régulière lorsque Wade et le Heat gagneraient 16 de leurs 20 derniers matchs pour gagner une place en séries éliminatoires. Ils ont rebaptisé la campagne "Back In Black" - "comme être dans le noir sur le grand livre, du côté positif dans une entreprise" - et ont offert des t-shirts noirs à toutes les personnes présentes pour la première série éliminatoire de Wade.

"Et ce dont je me souviens le plus de cette première nuit [à la maison], c'est quand l'équipe est sortie du tunnel", a déclaré McCullough. "Ils se sont juste arrêtés et ont regardé autour d'eux. Tout le monde porte littéralement le même t-shirt noir. Je m'en souviens parfaitement, que vous pouviez voir cette merveille sur leurs visages, du genre : "Je n'ai jamais vu ça auparavant". Le personnel d'entraîneurs est sorti, ils ont fait la même chose. Nous avons gagné ce premier match, les fans ont adoré. Et donc quelque chose est né cette nuit-là, et nous savions que nous avions quelque chose, n'est-ce pas ?"

MIAMI - 21 AVRIL: Une vue générale de l'intérieur de l'American Airlines Arena avant le début de ... [+] deuxième match, premier tour des éliminatoires de la NBA Eastern Conference 2004 entre les New Orleans Hornets et le Miami Heat le 21 avril 2004 à l'American Airlines Arena de Miami, en Floride. REMARQUE À L'UTILISATEUR : L'utilisateur reconnaît et accepte expressément qu'en téléchargeant et/ou en utilisant cette photographie, l'utilisateur accepte les termes et conditions du contrat de licence Getty Images. (Photo par Eliot J. Schechter/Getty Images)

La performance de star en devenir de Wade au cours de cette première séries éliminatoires a déclenché l'acquisition par Miami de Shaquille O'Neal des Lakers de Los Angeles quelques mois plus tard, propulsant l'équipe dans un statut de prétendant immédiat et plaçant le Heat au centre du paysage de la NBA pour la première fois dans l'histoire de la franchise. Lorsque l'équipe a atteint les séries éliminatoires en 2005, Miami a lancé une nouvelle campagne sur le thème des couleurs, "The Red Zone".

La campagne a été un succès mais, comme McCullough s'en souvient, quelque peu gênante pour la foule la plus à la mode de Miami. "Nous avons entendu les fans. Le noir était facile. Tout le monde a du noir dans son placard. Le rouge est un peu différent." La troisième couleur de base des uniformes de Miami - le blanc - était la prochaine option. "Mais nous ne voulions pas simplement changer pour changer. Nous avons donc développé ce thème de" blanc chaud ", comme la définition du dictionnaire de quand une flamme brûle, c'est le plus chaud. Nous gagnons la finale, et étant la franchise superstitieuse que nous sommes , nous savions que 'chauffé à blanc' n'irait nulle part."

Et ce n'est pas le cas. À travers 13 autres séries éliminatoires. Six autres déplacements en finale. De Wade à LeBron James et maintenant avec Jimmy Butler, "White Hot" a été (surtout) la seule constante.

L'équipe a fait une exception lors des séries éliminatoires de 2020 dans la "bulle" d'Orlando lorsque l'équipe ne jouait pas à domicile. "Mais il s'agissait davantage de faire preuve de solidarité [aux injustices sociales] et d'être conscient du climat dans notre pays, et vraiment dans le monde, à cette époque. C'était un changement qui était nécessaire."

LAKE BUENA VISTA, FLORIDE – 11 OCTOBRE: Jimmy Butler # 22 du Miami Heat porte une chemise VOTE et … [+] se réchauffe avant le début du match contre les Lakers de Los Angeles dans le sixième match de la finale NBA 2020 à AdventHealth Arena au ESPN Wide World Of Sports Complex le 11 octobre 2020 à Lake Buena Vista, en Floride. REMARQUE À L'UTILISATEUR : L'utilisateur reconnaît et accepte expressément qu'en téléchargeant et/ou en utilisant cette photographie, l'utilisateur accepte les termes et conditions du contrat de licence Getty Images. (Photo de Douglas P. DeFelice/Getty Images)

Mais lorsque Butler et le Heat disputeront leur premier match à domicile depuis 2014 le 7 juin, "White Hot" sera de retour.

Les joueurs de Miami ne sont plus surpris par la masse unicolore de fans, comme ils l'étaient en 2004. Cela fait autant partie de l'histoire de la franchise que Pat Riley, ou l'expression fourre-tout "Heat Culture" qui est devenue synonyme de l'équipe. identité granuleuse et tenace. Même les joueurs adverses le connaissent, comme l'explique McCullough.

"Quand Kevin Love a rejoint l'équipe [à la mi-février], nous avons commencé à faire des promos pour les séries éliminatoires. Quand on a demandé à [Love] ce qu'il attendait le plus dans les séries éliminatoires, les premiers mots qui sont sortis de sa bouche ont été : ' Cet endroit va être blanc chaud. Les joueurs le reconnaissent. Ils le comprennent. Tout le monde le sait et tout le monde s'y attend, et c'est maintenant devenu une tradition des séries éliminatoires qui est reconnue non seulement dans notre sport, mais dans les autres.

Cette cohérence s'applique également aux ventes de l'équipe, avec une gamme de vêtements et de marchandises remaniée chaque saison, s'ajoutant aux campagnes "Vice" ou "Mashup" les plus vendues de Miami. "Les fabricants de vêtements de la NBA savent que lorsque les séries éliminatoires arriveront, ils auront une gamme complète de produits blancs uniquement pour nous. Ce n'est même plus une question sur laquelle on nous pose des questions."

L'attente d'une place en séries éliminatoires annuelles – et de porter du blanc lorsque vous assistez à des matchs à domicile de Heat – est devenue la norme pour les fans de l'une des franchises les plus réussies de la ligue de l'histoire récente. Tellement la norme, en fait, que l'équipe a choisi de ne pas donner de t-shirts aux fans présents lors de cette série éliminatoire particulière. Lorsque les fans se rendront au Kaseya Center pour le match 3 pour regarder le Heat affronter les Denver Nuggets, chaque siège sera orné d'une "serviette de rallye", une décision qui a suscité quelques critiques.

"Nous sommes bien conscients des fans qui parlent des t-shirts", admet McCullough, rejetant l'idée que l'associé directeur Micky Arison est, comme certains fans l'ont laissé entendre, trop préoccupé par le pincement des sous (un point souvent exprimé lorsque l'équipe n'a pas réussi à décrocher une star convoitée à la NBA Trade Deadline, une décision qui, rétrospectivement, semble inutile compte tenu de la course actuelle de l'équipe en séries éliminatoires).

McCullough dit que le moment déterminant de la campagne a eu lieu lors de la finale de la NBA 2013, un moment qui est tissé dans la tradition non seulement du marketing d'équipe, mais aussi de l'histoire du sport lui-même : le match nul à 3 points de Ray Allen dans le match 6.

"Les fans de Heat prennent beaucoup de merde, n'est-ce pas? Nous arrivons tard. Nous partons tôt. Tout ça. Mais vous regardez ce plan et vous regardez la foule et il y a littéralement un fan portant le maillot cadeau de cette nuit.

"Ce qui capture l'essence parfaite d'une campagne marketing, ce sont les fans qui s'en approprient complètement, et c'est ce qu'ils ont fait avec" White Hot ". J'ai vu des fans traverser la rue pour se rendre à l'arène et environ 97 % d'entre eux portaient déjà du blanc. Ils sont allés faire du shopping, ils ont fait leur propre truc. Ils comprennent la mission. Nous pourrions facilement donner des t-shirts. Mais le but n'est pas cela. Le but est d'avoir quelque chose que les fans ont l'impression de posséder et qu'ils donnent vie. Les fans de Heat font ça mieux que quiconque."

Ray Allen (R) du Miami Heat tire un trois points avant que Tony Parker (2nd-R) du San Antonio … [+] Spurs pour égaliser le match avec cinq secondes restantes dans le temps réglementaire lors du match 6 de la NBA Finale à l'American Airlines Arena le 19 juin 2013 à Miami, en Floride. Miami a battu San Antonio 103-100 en prolongation pour égaliser le meilleur des sept championnats 3-3. PHOTO AFP / Brendan SMIALOWSKI (Le crédit photo doit se lire BRENDAN SMIALOWSKI/AFP via Getty Images)

Au-delà des superstitions du front office, McCullough insiste sur le fait que "White Hot" continuera de faire partie de l'identité de l'équipe. "Lorsque les séries éliminatoires ont lieu chaque année, vous devriez vous attendre à venir dans une arène de personnes vêtues de blanc de la tête aux pieds, soutenant l'équipe avec ce qui est maintenant un incontournable du Miami Heat. Ce sera la norme aussi longtemps que je Je fais partie de l'équipe."

Et si la course improbable de Miami cette saison se termine par un quatrième défilé de championnat sur Biscayne Boulevard, il y a fort à parier que la foule portera du blanc.