PDG de Saks aux vendeurs : les ventes de luxe restent modérées

Dans un environnement macroéconomique volatil, les clients du luxe deviennent de plus en plus "délibérés et axés sur la valeur" dans leurs dépenses.

Ils réorientent également davantage leurs dollars discrétionnaires vers les vêtements de travail et la mode pour les sorties au restaurant et les fêtes, et réduisent les dépenses en vêtements décontractés, baskets et sacs à main.

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C'est la lecture sur le consommateur de luxe de Marc Metric, PDG de Saks, qui a publié mercredi sa lettre trimestrielle aux vendeurs mettant à jour l'entreprise.

Il a déclaré que Saks, l'opération de commerce électronique de la marque Saks Fifth Avenue, a vu une baisse de 8% de la valeur brute des marchandises au premier trimestre se terminant le 29 avril, bien que sur une pile de deux ans, le GMV du premier trimestre ait augmenté de 64%. (GMV fait référence à toutes les marchandises vendues, y compris les marchandises détenues et celles vendues dans des magasins loués, des formats de marché et des livraisons directes.)

Chez SFA, la société exploitant les magasins Saks Fifth Avenue, le GMV a chuté de 15 % au premier trimestre, bien que Metrick ait indiqué que le GMV dans les magasins avait augmenté de 23 % par rapport au premier trimestre 2021. Sur une pile de deux ans, le GMV pour les magasins SFA a augmenté de 8%, tandis que la rentabilité a augmenté de 20%, a écrit Metrick.

Le GMV pour l'ensemble de l'écosystème Saks - magasins et commerce électronique - a chuté de 13% au premier trimestre, mais a augmenté de 22% sur une pile de deux ans et de 31% par rapport aux niveaux d'avant la pandémie au premier trimestre 2019.

Saks et SFA Stores, qui sont deux sociétés distinctes, ne divulguent pas publiquement les chiffres en dollars, juste une variation en pourcentage.

"Ce sur quoi nous voulons mettre l'accent, c'est notre croissance sur deux ans afin que les gens ne pensent pas qu'il y a un recul massif" des dépenses de luxe, a déclaré Metrick à WWD. Cette année, "il s'agit d'un rééquilibrage de l'endroit où les gens dépensent leur argent", a observé Metrick.

Le PDG a également souligné que son entreprise est agile et peut résister à la macroéconomie difficile. "Nous avons une assez bonne capacité à naviguer dans ces environnements. Nous avons traversé le 11 septembre, la Grande Récession et la pandémie… Nous restons proches du client sur notre stratégie."

Il a déclaré que l'entreprise continue "sur la voie d'une plus grande échelle et d'une plus grande efficacité. Nous avons rationalisé la base d'employés. Nos dépenses de marketing sont plus efficaces, avec moins de dépenses pour l'acquisition [de clients] et plus pour la fidélisation". Environ 100 licenciements chez Saks.com ont été signalés en janvier dernier.

L'année dernière, "nous étions beaucoup plus en mode accumulation" avec le lancement de deux nouveaux centres de distribution, a déclaré Metrick. Cette année, la société devrait commencer à voir les fruits de ces investissements, a-t-il soutenu.

Metrick s'attend à ce que les dépenses de consommation restent faibles pendant le reste de l'exercice. "Le consommateur de luxe a toujours un appétit pour le luxe, mais ses dépenses deviennent plus délibérées et axées sur la valeur", écrit-il.

"[Le dernier trimestre], l'activité la plus performante sur le site Web était les vêtements pour femmes. Nous voyons des gens se rhabiller", a déclaré Metrick dans l'interview. Alors que les vêtements de travail et la mode pour sortir dîner et faire la fête se vendent, les ventes de vêtements décontractés, de sacs et de baskets commencent à "un peu reculer", a-t-il déclaré.

Le trafic sur le site Saks.com a augmenté de 6 % au dernier trimestre. "De par leur conception, le nombre de nouveaux clients est en baisse de 25% par rapport au premier trimestre 2022, car nous mettons l'accent sur la fidélisation des clients à un taux plus élevé, en particulier ceux qui ont une valeur à vie. Le nombre total de clients a diminué de 6% pour le trimestre, mais est près de 50% plus élevé que lorsque nous avons lancé Saks en tant que plateforme de commerce électronique de luxe en mars 2021 », a écrit Metrick.

Sur le front de la brique et du mortier, Saks Fifth Avenue a investi 52 millions de dollars pour ouvrir un magasin de 135 000 pieds carrés sur Wilshire Boulevard à Beverly Hills, sur le site d'un ancien magasin Barneys, la première semaine d'octobre de cette année. . Le plus petit magasin Saks libéré dans le Wilshire sera réaménagé par la société mère HBC. Récemment, HBC a levé 180 millions de dollars en liquidités supplémentaires pour investir dans les magasins.

Comme l'a rapporté la semaine dernière WWD, la dernière enquête Saks Luxury Pulse a révélé une "décélération" des dépenses de luxe. Cinquante-trois pour cent des personnes interrogées ont déclaré qu'elles dépenseraient autant ou plus en produits de luxe au cours des trois prochains mois, ce qui signifie que 47 pour cent des clients du luxe interrogés dépenseraient moins. Dans l'enquête précédente de Saks réalisée en janvier dernier, 62% des personnes interrogées ont déclaré qu'elles dépenseraient autant ou plus en produits de luxe sur une période de trois mois, ce qui signifie que 38% dépenseraient moins. Saks' Luxury Pulse est une enquête en ligne trimestrielle sur les attitudes des consommateurs de luxe à l'égard des achats, des dépenses et des tendances de la mode. Il est basé sur les réponses de 3 744 répondants basés aux États-Unis âgés de plus de 18 ans et a été envoyé le plus récemment entre le 28 avril et le 1er mai.

Parmi les autres stratégies avancées chez Saks, citons la personnalisation, l'IA, la plate-forme de commerce en direct interactive Saks Live et le Fifth Avenue Club pour les achats personnels qui ouvre des suites dans les centres de villégiature.

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