Lululemon n'a pas changé les vêtements de sport, il a changé les vêtements

La marque canadienne a introduit le commerce de détail dans l'athleisure. Aujourd'hui, Brooks Brothers vend des chemises habillées extensibles et Levi's possède une entreprise de yoga.

Lululemon est pratiquement synonyme d'athleisure. Le détaillant a souvent été crédité de l'essor des pantalons et des leggings de yoga, créant ainsi une nouvelle catégorie de vêtements de sport. Mais Lululemon n'a pas seulement changé l'espace de l'athlétisme en aidant à faire naître le mouvement athleisure, il a changé les vêtements.

Une recherche de "athleisure" dans les dossiers de la SEC donne plus de 650 résultats remontant à 2001. Cela inclut les dossiers de Lululemon, ainsi que des détaillants d'athlétisme comme Dick's Sporting Goods et Foot Locker, mais le terme est également répertorié dans les documents déposés par une foule de généralistes. détaillants de vêtements, dont PVH, Stitch Fix, Designer Brands et Iconix Brand Group. La majorité (plus de 450) de ces références datent des cinq dernières années.

Matt Powell, conseiller principal de l'industrie pour le sport au sein du groupe NPD, le situe il y a environ une décennie, lorsque les vêtements de sport ont commencé à gagner en popularité en tant que streetwear. C'était plus proche d'il y a cinq ans, cependant, lorsque le reste du commerce de détail "a commencé à s'éveiller au potentiel" de l'athleisure. Merriam-Webster, pour ce que ça vaut, a ajouté le terme "athleisure" au dictionnaire en 2016.

"Une chose dont je me souviens très bien : nous étions à un événement d'entreprise à la Nouvelle-Orléans et une fois l'événement terminé, je partais par l'aéroport et il y avait un kiosque vendant des pantalons de yoga Mardi Gras à la fin. Je me suis dit : " Si je peux acheter des pantalons de yoga à l'aéroport, je peux acheter des pantalons de yoga n'importe où », a déclaré Powell dans une interview plus tôt cette année.

Lululemon elle-même a été fondée en 1998, plus près de l'époque où les gens portaient des vêtements de sport sous licence comme vêtements décontractés, selon Powell. Mais l'entreprise est née au milieu de tendances plus larges de précarisation qui remontent aux années 70et les conséquences du mouvement Youthquake, qui s'est tourné vers la culture des jeunes pour s'inspirer de la mode.

Ces tendances se sont accélérées tout au long des années 80, selon Shawn Grain Carter, professeur de gestion d'entreprise de mode au Fashion Institute of Technology, alors que les entrepreneurs technologiques de la Silicon Valley ont commencé à porter des t-shirts pour travailler. Athleisure lui-même a pris de l'ampleur à la fin des années 90, selon son récit, atteignant l'acceptation générale du début au milieu des années 2000.

"De la fin des années 90 au début des années 2000, l'athleisure est devenu un phénomène aux États-Unis car il s'agissait d'un segment de niche du marché où l'on pouvait cibler les hommes et les femmes, jeunes et moins jeunes, pour porter ce genre de vêtements décontractés, lifestyle, polyvalents. vêtements à la mode », a déclaré Carter.

Et au fur et à mesure que les loisirs sportifs s'installaient, les ventes de Lululemon augmentaient également. En 2002, Lululemon ne gagnait que 5,9 millions de dollars et en 2021, le détaillant gagnait plus de 5,9 milliards de dollars. En fait, les revenus annuels les plus récents du détaillant, s'élevant à 6,3 milliards de dollars, ont dépassé ceux d'Under Armour. Lululemon a été introduit en bourse en 2007, avec 59 magasins et la promesse de résoudre enfin les lacunes en matière de vêtements de sport pour femmes.

"Notre héritage de combinaison de performance et de style nous positionne clairement pour répondre aux besoins des athlètes féminines ainsi qu'à un noyau croissant de consommateurs qui désirent des vêtements décontractés de tous les jours qui correspondent à leur mode de vie actif", a déclaré la société dans son prospectus.

Le marché plus large de l'habillement suivrait bientôt.

Comment l'effet Lululemon s'est-il infiltré dans l'espace vestimentaire plus large ? Une grande partie du changement s'est produite grâce aux changements de comportement des consommateurs concernant les vêtements pour occasions spéciales.

Prenez le travail, par exemple. Une enquête Levi Strauss a révélé que seulement 7% de la main-d'œuvre s'habillait de manière décontractée en 1992, a noté Carter. En 1999, ce nombre était passé à 75 % de la main-d'œuvre. Carter, qui travaillait chez Bergdorf Goodman à cette époque, a commencé à se poser des questions sur la façon dont les détaillants étaient censés habiller les femmes pour des "affaires décontractées".

"Quand vous pensez à l'histoire de la tenue vestimentaire, cela signifiait non seulement votre statut économique, mais cela signifiait une occasion particulière", a déclaré Carter. "Vous allez travailler, vous avez des vêtements de travail, vous avez des vêtements de carrière. Lorsque vous pratiquez des sports comme le tennis, la crosse ou le baseball, vous avez vos vêtements de sport, vos vêtements de tennis."

Ces lignes se sont estompées, provoquant un "changement radical" dans la façon dont les gens s'habillaient, a déclaré Carter.

Les barrières entre les vêtements d'occasion et les vêtements de tous les jours se sont encore effondrées depuis lors. Même le denim - le vêtement décontracté de choix de longue date - n'était plus assez décontracté. Les importations de pantalons en tricot élastique pour femmes ont dépassé les jeans en 2017. Powell a rappelé une visite particulière il y a environ cinq ans à un salon professionnel à Las Vegas, appelé Project, qui illustrait le changement.

"Pendant des décennies, c'était un salon du denim. Et il n'y a que stand après stand après stand de personnes vendant des jeans en denim haut de gamme. Et tout d'un coup, tout le monde vendait des pantalons de yoga et le denim a été complètement abandonné", Powell a dit.

Certaines mesures financières indiquent également que le milieu des années 2010 est une période où l'athleisure - et Lululemon - a vraiment décollé. Tom Nikic, vice-président senior de la recherche sur les actions chez Wedbush, note qu'au cours de la dernière décennie, 2014 a été l'année la plus faible de croissance des ventes à magasins comparables pour Lululemon. Dans le même temps, la croissance d'Under Armour a commencé à ralentir vers 2016.

"Je pense que s'il y a probablement une étape importante que vous pourriez signaler, ce serait ce moment où Under Armour a heurté le mur dans sa croissance et les choses ont vraiment commencé à ralentir là-bas", a déclaré Nikic. "Parce que je veux dire, Under Armour est votre produit technique de performance prototype sur le terrain, sur le terrain, que vous portez pour vous entraîner et que vous ne portez pas pour de nombreuses autres occasions."

Les vêtements inspirés du sport, où Euromonitor International place l'athleisure, ont presque doublé entre 2011 et 2021. Entre 2016 et 2021, le marché a augmenté de 42,2 %, selon les données d'Euromonitor partagées avec Retail Dive. Cette catégorie comprend à la fois les détaillants d'athlétisme vendant des vêtements non performants et des marques de vêtements générales comme H&M, Zara et Gap qui vendent des produits inspirés du sport.

H&M et Zara ne sont pas des sportifs traditionnels, pas plus que JC Penney. Mais la précarisation des États-Unis plus largement a poussé les détaillants de tous types vers l'athleisure. Au cours des cinq dernières années, Lululemon a été répertorié comme concurrent dans les dossiers de la SEC qui incluent Levi Strauss (avant son acquisition de Beyond Yoga), American Eagle et d'autres détaillants de vêtements généraux.

"C'était probablement l'une des premières marques à vraiment brouiller la frontière entre les vêtements de sport et les vêtements non sportifs", a déclaré Nikic.

Aujourd'hui, Brooks Brothers vend des chemises habillées extensibles et Cole Haan propose des chaussures habillées avec des semelles extérieures ressemblant à des baskets.

"Cela a vraiment changé l'ensemble de l'industrie à peu près de toutes les manières que vous pouvez imaginer", a déclaré Powell, les différents aspects du vêtement évoluant vers un terrain d'entente. "Il devient vraiment plus difficile de parler d'athleisure aujourd'hui parce que les frontières sont tellement floues."

Un excellent exemple de ce flou est le pantalon ABC de Lululemon, qui ressemble à un style de travail mais annonce un étirement dans les quatre sens et a été "conçu pour les déplacements". Les détails du produit indiquent également qu'il a été inspiré par une paire de jeans classique.

"Vous n'allez pas courir avec un pantalon ABC, vous n'irez pas au gymnase avec un pantalon ABC", a déclaré Nikic. Mais ils fonctionnent pour des scénarios tels que les déplacements et le travail, et sont plus confortables que les choix traditionnels dans ces catégories. "Plutôt que d'avoir à dire,'OK, eh bien j'ai acheté mon short de gym chez Lululemon et puis je sors, j'achète mon pantalon pour aller travailler chez J. Crew' ou quelque chose comme ça, vous pouvez simplement faire en sorte qu'une de ces marques devienne votre guichet unique ."

Nikic estime que l'assortiment pour hommes de Lululemon est composé à près de la moitié de vêtements non sportifs comme le pantalon ABC ou les polos. Le nouveau venu Vuori, inspiré par le succès de Lululemon, vend également un "Meta Pant" qu'il décrit comme "assez agréable à porter au bureau ou pour une partie de golf". Le pantalon vante également un tissu extensible et un "confort au quotidien".

La possibilité de porter des vêtements de sport ou d'inspiration athlétique dans une variété de situations sociales a élargi la portée de la catégorie et en a rongé d'autres. Les chaussures de sport, par exemple, sont devenues la plus grande partie du secteur de la chaussure aux États-Unis au cours de la dernière décennie, a déclaré Powell.

"Il y a des articles sur le sujet : 'La pandémie a-t-elle tué le secteur des costumes pour hommes ?' par exemple. Et ce n'est pas le cas, mais le secteur des costumes pour hommes est beaucoup, beaucoup plus petit qu'il ne l'a jamais été », a déclaré Powell. "Pareil pour, disons, les cravates pour hommes, les robes pour femmes ou les chaussures à talons hauts. Et cela ne veut pas dire que certaines personnes n'achètent pas ces produits, mais elles en achètent beaucoup moins qu'elles n'en ont."

La casualisation a été une vague opportune pour Lululemon et le marché plus large de l'athleisure, mais pourquoi le style est-il resté ?

Une partie de cette réponse peut résider dans le style des vêtements de sport. Lululemon a fait des tenues de yoga "plutôt sexy", a déclaré Carter. Les femmes pourraient l'habiller en ajoutant des accessoires ou le porter avec désinvolture pour faire des courses et ne pas s'inquiéter d'avoir l'air "frumpy".

"Ce que les gens aiment dans ce type de vêtements décontractés spécifiques, c'est que oui, c'est polyvalent, mais c'est extrêmement confortable et il y a une attitude décontractée et branchée en termes de style", a déclaré Carter.

Lorsque le titre IX est passé dans les années 70 - plus de deux décennies avant la création de Lululemon - il a ouvert les vannes pour que les femmes fassent du sport et participent davantage à toutes sortes d'exercices. Les détaillants qui se concentraient depuis longtemps sur les hommes ont commencé à développer une stratégie pour les vêtements de sport pour femmes, mais l'espace des femmes fonctionnait différemment de celui des hommes.

Les offres pour hommes étaient généralement "toutes sur la performance", a noté Carter, mais les femmes veulent aussi bien paraître dans leurs vêtements de sport. Et là où d'autres marques d'athlétisme étaient à la traîne, Lululemon a mis l'accent sur les femmes dès le départ et est allé au-delà de la fonctionnalité dans son offre.

"Traditionnellement, les types de vêtements de yoga que vous pouviez trouver étaient strictement à porter, mais pas pour impressionner. Et Lululemon a rendu les vêtements de yoga sexy", a déclaré Carter. "Cela l'a rendu élégant et a donné envie aux gens de le porter, qu'ils fassent du yoga ou non - et cela a changé la donne. Bon pour eux, car ils occupaient un créneau. Et ils ont eu raison de le faire à une époque où le le mode de vie changeait chez les Américains."

En mettant l'accent sur le style, Lululemon a déchiffré le code de désirabilité, facturant fréquemment plus de 100 $ pour une paire de leggings. Selon Statista, le prix unitaire sur le marché des collants et des leggings a augmenté régulièrement de 2014 à 2022 et devrait continuer d'augmenter jusqu'en 2027.

La société d'analyse et de recherche Edited a constaté que le prix total moyen annoncé des leggings pour hommes et femmes en ligne chez les détaillants de vêtements de sport américains en novembre était de 88,09 $. C'est juste un peu moins que le prix moyen du 1er novembre 2018, qui était de 88,91 $. En 2018, l'athleisure était déjà « bel et bien ancré dans l'air du temps de la mode », selon l'analyste d'Edited Kayla Marci. Selon la mesure d'Edited, les prix ont chuté en 2019, 2020 et 2021, en raison de l'entrée d'acteurs de la mode rapide dans l'espace et de la prise de parts de marché, ainsi que des impacts de COVID-19. La hausse des matières premières et des coûts d'expédition a ramené les prix au-dessus de 88 $ cette année.

"Lululemon a rendu les vêtements de yoga sexy. Cela les a rendus élégants et a donné envie aux gens de les porter, qu'ils fassent du yoga ou non - et cela a changé la donne."

Shawn Grain Carter

Professeur de gestion d'entreprise de mode, Fashion Institute of Technology

Lululemon est à l'avant-garde de ce positionnement de luxe. À l'instar de ses leggings à prix élevé, l'offre de chaussures récemment lancée par la société oscille également entre 130 et 160 dollars pour la plupart de ses styles.

"Je pense que tout tourne autour du symbole de statut", a déclaré Powell. « Si vous pouvez justifier le coût d'un produit et avoir un logo visible [afin] que les gens puissent voir que vous avez dépensé 148 $ pour votre pantalon de yoga et que je ne l'ai pas fait… la consommation ostentatoire a toujours été un élément du côté mode de l'entreprise. ."

Ce qui a permis à Lululemon de rester au top est cependant un peu plus complexe que le style. La société a élargi son assortiment grâce à ses nouvelles offres de chaussures (spécialement conçues pour le pied féminin), s'est étendue à des activités d'entraînement adjacentes comme la randonnée et le golf, et surtout, n'a jamais levé le pied en termes de produit.

"L'innovation produit, d'abord et avant tout", a déclaré Nikic lorsqu'on lui a demandé ce qui avait fait le succès de Lululemon. "Le produit est génial - tout le monde l'aime, tous ceux qui le portent l'adorent. Ils renouvellent constamment les choses : nouveaux tissus, nouveaux styles, nouveaux motifs."

En particulier, Nikic a souligné la capacité de Lululemon à créer des tissus pour différents exercices qui ont des objectifs distincts et des sentiments distincts.

"Vous pourriez avoir le meilleur marketing au monde, vous pourriez avoir le meilleur site Web au monde, peu importe", a déclaré Nikic. "Cela n'aura pas d'importance si votre produit pue."

Les clichés nous ont appris que rien n'est éternel, que tout change. Le denim en est un bon exemple : le jean skinny, qui a si longtemps régné en maître, semble avoir cédé sa place à des styles vieux de plusieurs décennies comme le jean mom et le pantalon évasé. (Lululemon lui-même s'est propagé, vantant des pantalons de yoga évasés et des pulls surdimensionnés sur son site Web.) Cela signifie-t-il également une mort éventuelle pour l'athleisure?

"L'athleisure est là. Ça ne va nulle part parce que les gens travaillent maintenant à domicile et ils participent à la grande démission", a déclaré Carter. "Ils ne vont pas porter de costume pour faire ça."

Tout de même, les tenues de signature comme la petite robe noire ne vont nulle part non plus, a déclaré Carter. Les gens continueront à se déguiser pour certaines occasions, ils continueront simplement à se déguiser également. L'idée d'une vie saine s'est également propagée plus largement et suscite l'intérêt pour les vêtements de sport et les loisirs sportifs, selon Powell.

La pandémie a également renforcé cette tendance, les consommateurs étant plus conscients de leur santé et plus soucieux de rester à l'aise. Après la pandémie, de nombreux acheteurs ont exprimé le désir de sortir à nouveau en public et de s'habiller davantage pour les événements, mais selon Powell, cela ne correspondait pas à une refonte de leurs placards.

"Peut-être qu'ils sont sortis et ont acheté une robe ou deux, ou un costume ou deux, mais ils n'ont pas dit" Je ne porte plus de vêtements de sport "", a déclaré Powell. "Je pense que le confort et le battement de tambour de la désinvolture que nous avons traversé au cours des 20 dernières années ou plus en font tous partie. Alors, peut-il y avoir une entreprise habillée ? Oui. Sera-t-il petit ? Oui. L'athleisure sera-t-il le grand histoire ? Absolument.

Lululemon est encore un acteur relativement petit, en termes de revenus, par rapport aux géants mondiaux que sont Adidas et Nike. Mais même en regardant ces grands détaillants d'athlétisme, l'athleisure est un élément essentiel de la croissance. Selon Nikic, l'activité sportswear plus à la mode de Nike est l'un de ses principaux moteurs de croissance depuis des années. Des catégories telles que la course à pied de performance, en revanche, ont diminué en pourcentage des revenus de Nike.

Une autre façon de penser au pouvoir durable de l'athleisure ? Regardez l'histoire. Nikic, qui qualifie l'athleisure de "méga tendance structurelle", se souvient d'un dirigeant de la vente au détail qui lui avait dit un jour que la précarité était bien plus longue qu'une tendance de plusieurs décennies.

"C'est une tendance depuis les années 1500. Nous ne nous promenons pas avec des hauts-de-forme et des cannes", a déclaré Nikic. "C'est juste la voie du monde : ça devient juste plus décontracté, nous voulons être plus à l'aise. Et cela ne changera probablement pas de sitôt."

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