Qu'on le veuille ou non, les décisions de la génération Z changent déjà le paysage sportif

Le groupe qui pourrait "glisser avant de pouvoir essuyer" grandit, et ils sont sur le point de changer le paysage des fans de sports professionnels.

La génération Z est désormais un groupe vital de consommateurs. Lorsqu'ils entrent sur le marché du travail, leurs habitudes de dépenses et leur influence culturelle font d'eux des changeurs de jeu dans un certain nombre de domaines, notamment les sports et les médias. Alors que les fans de sport d'antan se contentaient autrefois de porter un maillot, de s'asseoir devant une télévision et de regarder le match, la génération Z en demande plus et oblige les dirigeants de l'industrie à proposer un nouveau plan de match.

"Atteindre la génération Z - et la génération Alpha - devrait être un sujet de préoccupation pour chaque cadre supérieur du sport dans les équipes, les ligues, les sociétés de médias, les fédérations, les marques, etc. Si vous êtes un acteur clé de l'industrie, c'est probablement quelque chose sur lequel vous devriez vous concentrer… surtout quand vous voyez certaines des données », a déclaré Mark J. Burns, journaliste sportif senior à la société d'intelligence économique Morning Consult, qui a interrogé les Gen Zers pour mieux comprendre leurs préférences sportives.

Les revenus et les valeurs des franchises des sports professionnels ont explosé au cours de ce siècle, et l'industrie n'est pas en danger d'extinction - pour le moment. La valeur du marché nord-américain du sport devrait dépasser 83 milliards de dollars en 2023. Mais Burns a constaté que l'un des principaux défis auxquels les dirigeants devront faire face dans les années à venir est de satisfaire les caprices de la génération Z, qui ne promet pas facilement leur fandom.

Contrairement à leurs aînés, la génération Z consomme le sport de manière très différente. Ce n'est un secret pour personne que l'essor de la coupure de cordon a perturbé le paysage de l'écoute des sports - fracturant le guichet unique de l'industrie de la télévision sur le câble et le satellite. Un enchevêtrement d'accords de licence, de restrictions régionales et de droits de diffusion exclusifs a limité la variété et l'accessibilité des options sportives sur les plateformes de streaming. Cela a entraîné une audience fragmentée et une frustration accrue pour les fans de sport. Les services de streaming, qui se tournent vers la programmation sportive pour augmenter leur base d'abonnés, sont coûteux et leur nombre peut dissuader certains fans.

"Les Gen Zers consomment moins de sport que les adultes américains, et d'une manière différente", a déclaré Burns. En fin de compte, tout n'est plus au même endroit comme avant, et les gens ne sont pas disposés à s'inscrire à tous les services de streaming proposant des sports.

La récente enquête de Morning Consult auprès de 1 000 membres de la génération Z américaine, définis comme ayant entre 13 et 25 ans, a révélé que 33 % d'entre eux ne regardaient pas les événements sportifs en direct. Seuls 24 % des adultes américains et 22 % des milléniaux ont dit la même chose. Les membres de la génération Z ne regardent plus les informations télévisées ou ne consultent plus les pages sportives d'un journal, mais ils obtiennent plutôt leurs informations sur Instagram, TikTok et YouTube. Autrement dit, s'ils consomment des informations sportives. Deux membres de la génération Z sur cinq ont déclaré qu'ils "ne cherchent nulle part les informations sportives". Lorsque ce groupe passe du temps en ligne, la musique, les films et les tendances de la culture pop l'emportent sur les sports lorsqu'il s'agit d'attirer leur attention.

Et, contrairement aux fans de sport qui les ont précédés, la génération Z n'aime pas particulièrement assister aux matchs en personne. Près de 50 % des membres de la génération Z interrogés ont déclaré n'avoir jamais assisté à un événement sportif professionnel en direct. Quand ils regardent du sport, il ne suffit pas d'être un bon athlète. L'enquête de Burns a montré que Connor McDavid, qui a stupéfié la LNH avec son jeu générationnel exquis, n'est même pas dans le top 15 des athlètes préférés de la génération Z.

"J'ai tweeté cela une ou deux fois au cours des deux dernières années, et je le maintiens toujours : McDavid est l'un des meilleurs joueurs de hockey au monde, sinon le meilleur absolu. Et le fan occasionnel et peut-être même le passionné de sport aux États-Unis ne le connaîtra jamais", a déclaré Burns.

La participation des jeunes aux sports est également en baisse constante. En 2018, seuls 38 % des enfants âgés de 6 à 12 ans participaient régulièrement à des sports d'équipe, contre 45 % dix ans plus tôt, selon la Sports and Fitness Industry Association, citée par le New York Times,

La pandémie a aggravé la tendance, forçant la fermeture temporaire de nombreuses ligues sportives. Selon le Times, en 2021, 28 % des parents d'enfants pratiquant des sports pour les jeunes ont déclaré que leurs enfants n'étaient plus intéressés à jouer, en hausse de 19 points de pourcentage par rapport à l'année précédente, selon une enquête menée par le programme Sports and Society de l'Aspen Institute. .

Est-ce le début de la fin pour les fans de sport ? Pas assez. Dans le rapport The Belong Effect de 2021, qui enquête sur la génération Y et la génération Z dans le monde, seuls 11 % des 8 000 jeunes adultes interrogés étaient détenteurs d'abonnements, mais 85 % d'entre eux pratiquaient le sport sur les réseaux sociaux.

Et un article du Washington Post de 2020 sur la relation entre la génération Z et le sport a révélé que, selon les données internes d'ESPN, 96 % des 12 à 17 ans s'identifient toujours comme des fans de sport. C'est juste qu'ils ne sont plus aussi passionnés qu'avant - le nombre d'enfants qui se disent passionnés de sport est passé de 42 % à 34 % au cours de la décennie précédente.

Alors, comment les ligues professionnelles s'adaptent-elles pour attirer et retenir l'attention de la génération Z ?

Pour commencer, ils adoptent de nouvelles formes de contenu.

Comme l'a constaté un groupe de discussion dirigé par la LNH en 2020, les fans d'aujourd'hui sont largement intéressés à voir les athlètes dans leur vie réelle. Pour cette raison, les ligues et les équipes créent du contenu pour montrer le côté humain de leurs athlètes. Les docu-séries offrant un accès aux coulisses des athlètes ont explosé ces dernières années. Lorsque cette stratégie fonctionne, elle fonctionne vraiment. Par exemple, le titre de Formule 1 en tant que sport à la croissance la plus rapide au monde peut en partie être attribué au succès de "Drive to Survive" de Netflix.

Les jeunes fans veulent également plus qu'une simple diffusion de jeu de formule. Les recherches de Google ont montré que 74 % des personnes interrogées intéressées par le sport visitent YouTube plusieurs fois par semaine. Et la valeur de ce contenu est sur le point d'augmenter considérablement. Un article du Washington Post a utilisé les données de Two Circles pour montrer que le contenu sportif vidéo abrégé devrait augmenter en valeur de plus de 100 % au cours de la prochaine année. En revanche, les droits de visionnage de la télévision en direct ne devraient augmenter en valeur que de 18,7 %.

Les ligues s'appuient également davantage sur des mesures non télévisées pour mesurer le succès de l'engagement, les sources de données externes en ligne, comme les médias sociaux, servant de plus en plus d'étoile polaire. Les éliminatoires de la NBA 2020 – disputées dans une bulle pendant la pandémie de COVID-19 – ont attiré en moyenne 3,04 millions de téléspectateurs, selon Sports Media Watch. C'est un total dérisoire par rapport aux vues sur les réseaux sociaux pour l'année, que le Washington Post rapporte à 13,2 milliards.

La génération Z ne veut pas simplement regarder, elle veut participer activement. Pour les ligues, exploiter cela implique de trouver des moyens d'apporter le jeu directement aux fans. "Il y a beaucoup d'obstacles qui pourraient empêcher les enfants de participer à notre jeu", a déclaré Andrew Ference, un ancien joueur de la LNH qui travaille maintenant pour la ligue en tant que directeur de l'impact social, de la croissance et du développement des fans. "Tout, depuis le coût de l'équipement, l'accès à la glace, l'horaire, la pression des entraîneurs, des parents, le fait de ne pas avoir d'antécédents familiaux d'implication dans le hockey." Le développement des fans commence jeune, alors Ference a lancé une initiative appelée NHL Street pour exposer les enfants au jeu dans un environnement à faible enjeu grâce au hockey de rue.

"Nous voulons que quelqu'un qui n'est pas impliqué dans le hockey, ne connaisse rien à la culture du hockey sur glace ou ne sache pas à quoi il est" censé ressembler ", ait une toile vierge et fasse du jeu ce qu'il veut qu'il soit, " il a dit.

En tant que fans, ils veulent se connecter avec leurs athlètes préférés, en donnant la priorité aux relations personnelles, à l'interactivité et à la capacité de façonner le récit entourant leurs équipes.

C'est là que les médias sociaux et les jeux vidéo jouent un rôle important. La NBA est en avance sur le jeu dans ce domaine. Avec 40 % des fans de base de la NBA âgés de moins de 35 ans, ils ont un intérêt accru à capter l'attention de la génération Z. La ligue compte désormais plus de 285 millions d'abonnés sur les principales plateformes de médias sociaux. C'est plus que les autres ligues américaines réunies.

Et la NBA encourage la participation active d'une autre manière : en reconnaissant le désir de la génération Z de s'aligner sur des marques, des athlètes et des équipes qui sont représentatifs de leurs convictions sociales et environnementales. Ils ont mené la charge en permettant aux athlètes de prendre position sur des questions importantes et de contribuer activement au changement social. La génération Z étant une cohorte très axée sur les valeurs, cela est essentiel pour se connecter avec la foule plus jeune.

Lali Toor, dont le réseau de joueurs de hockey sud-asiatiques, Apna Hockey, organise régulièrement des camps de hockey pour les jeunes athlètes à travers l'Amérique du Nord, voit cela de première main avec les enfants avec lesquels il travaille.

"Les enfants, et même les parents, gravitent vers les sports accessibles, oui, mais aussi ceux qui ont des dirigeants au franc-parler", a-t-il déclaré. "Quand vous regardez la NBA et que vous regardez des leaders comme LeBron James, lui et son équipe veulent développer le jeu, ils veulent s'assurer qu'il n'y a pas de barrières, pas de barrières raciales. Les athlètes qui attirent le plus l'attention sont les ceux qui incarnent un autre aspect de la croissance du jeu."

Et pour Toor, les données disponibles semblent corroborer ce qu'il remarque sur le terrain. Cinquante-trois pour cent des répondants de la génération Z à l'enquête de Morning Consult ont déclaré qu'ils étaient des fans "avides" ou "occasionnels" de la NFL. La NBA est arrivée en deuxième position avec 47% disant la même chose, suivi du football universitaire à 41%, puis de la MLB à 35%, du basket-ball universitaire à 34% et des esports à 33%. La LNH était seulement au-dessus de la MLS avec 25% des répondants de la génération Z disant qu'ils étaient des fans avides ou occasionnels - la MLS a gagné 16% de l'audience.

Alors que certains athlètes pourraient ne pas se sentir à l'aise de se pencher sur leur personnalité pour promouvoir le jeu, Toor dit que les ligues et les équipes peuvent faire une partie du gros du travail ici. Il a travaillé avec certaines équipes de la LNH pour animer des soirées culturelles visant à attirer plus de fans dans l'arène. "Je vois des familles multigénérationnelles venir à ces nuits, ce qui est l'essentiel", a-t-il expliqué. "Vous voyez des aînés venir avec leurs enfants et leurs petits-enfants."

Les données de Morning Consult confirment que ces soirées sont une grande victoire pour la génération Z. Alors que seulement 23 % des baby-boomers interrogés ont déclaré qu'ils étaient intéressés à assister à la soirée culturelle d'une équipe, 69 % des membres de la génération Z ont déclaré l'avoir fait. Avec seulement un Gen Zers sur deux ayant assisté à un événement sportif en direct, cela pourrait être une stratégie cruciale pour les amener à des jeux et développer leur fandom.

Et la génération Z provoque un autre changement à l'horizon - non seulement la façon dont nous consommons le sport, mais aussi les sports que nous consommons.

Pendant des décennies, le football a été le favori des fans apparemment inébranlables parmi les fans de sport nord-américains. Mais cela pourrait commencer à changer. La même enquête Kantar ci-dessus a révélé qu'aujourd'hui, alors que 42% de tous les fans de sport suivent la NBA, une majorité de Gen Zers - 58% - la suivent. Et ce n'est pas seulement la NBA qu'ils aiment. Ils regarderont aussi les cerceaux de l'université. Alors que 35 % des fans de sports en général regardent le basket-ball masculin de la NCAA, 41 % de la génération Z le font.

"Je crois fermement que le football de la NFL restera le sport de pointe aux États-Unis pour les années à venir. Mais cela dit, le basket-ball gagne certainement en popularité", a déclaré Burns.

Aux yeux de Burns, cela a beaucoup à voir avec la présence en ligne. "Le basket-ball en général est en quelque sorte un sport parfait, en ce qui concerne les médias sociaux et numériques et les temps forts", a-t-il expliqué. La NBA s'est penchée sur ce que Burns a appelé le "jeu après le match".

"Les joueurs de la ligue sont tellement actifs sur les réseaux sociaux. Et il y a tellement d'histoires qui ne se limitent pas à ce qui se passe avec le jeu lui-même", a-t-il déclaré, citant en exemple The Draymond Green Show, organisé par l'actuel attaquant des Golden State Warriors. Il a comparé cela avec la LNH. "Au hockey, je ne sais même pas si cela se produirait. J'ai l'impression que ce serait tellement tabou", a-t-il déclaré.

Les stars du basket figurent également en tête des athlètes préférés de la génération Z. Les données de Morning Consult montrent que LeBron James et Steph Curry sont à égalité pour les athlètes préférés aux yeux de la génération Z, tous deux avec une cote de préférence nette de 41. Et les stars de la NBA représentaient six des athlètes figurant dans le top 10 de la liste.

La génération Z est la première génération à ne jamais connaître une vie sans Internet et la plupart se souviennent à peine d'une époque antérieure aux smartphones. Ils font les choses différemment et les changements qu'ils créent bouleversent déjà le paysage du sport professionnel tel que nous le connaissons.

Jolene Latimer est productrice vidéo et scénariste chez theScore