Publicités sur les maillots de la LNH

Le chandail des Canadiens de Montréal a longtemps été considéré comme un vêtement sacré par les amateurs de hockey. C'est le symbole de la franchise la plus légendaire de la LNH. Il a même inspiré un livre pour enfants intitulé, à juste titre, "The Hockey Sweater".

Mais lorsque les Canadiens ont présenté le nouveau capitaine de l'équipe, Nick Suzuki, la semaine dernière, les partisans des « bleu blanc et rouge » ont lancé un « sacré bleu ! lorsqu'ils ont repéré un nouvel ajout au maillot : un écusson publicitaire pour RBC Bank sur l'épaule droite.

Pour de nombreux fans, c'était le moment où la réalité a frappé : les publicités sur les chandails de la LNH sont arrivées, et le chandail de hockey ne sera plus jamais le même.

Immédiatement, les fans ont commencé à spéculer sur le temps qu'il faudrait pour qu'une deuxième publicité soit ajoutée, puis plus au-delà. Des images de pulls NASCAR et de maillots de hockey européens qui ressemblent à des panneaux d'affichage sur des patins ont été partagées sur les réseaux sociaux pour illustrer l'inquiétude.

"Je ne peux même pas vous dire que j'ai entendu parler de [ces préoccupations] avant cette semaine", a déclaré le sous-commissaire de la LNH, Bill Daly, à ESPN, ajoutant qu'"il n'y a eu aucune discussion ou considération sur l'extension du programme de patchs" au sein de la LNH.

C vraiment beau à voir We like what we C #GoHabsGo | @nsuzuki_37 pic.twitter.com/qsyp3e8BAs

La LNH glisse vers les publicités pour les maillots depuis plus d'une décennie. Il a d'abord autorisé les publicités sur les maillots d'entraînement en 2010. Pendant ce temps, les ligues professionnelles AHL, ECHL, NWHL et européennes avaient banalisé le parrainage de maillots.

La LNH et l'AJLNH ont placé des publicités sur leurs chandails de la Coupe du monde de hockey 2016, laissant supposer que le nouvel équipementier officiel Adidas introduirait des publicités sur les chandails des équipes de la LNH.

Bien que cette porte se soit ouverte, le commissaire Gary Bettman a déclaré à l'époque que la LNH "ne sera certainement pas le premier" des quatre grands sports nord-américains à autoriser les publicités sur les maillots de la saison régulière ou des séries éliminatoires.

"Vous devriez me traîner en donnant des coups de pied et en criant", a-t-il dit, avant de reconnaître, "nous savons ce que vaut notre exposition. Quelqu'un peut-il passer par ce calcul et trouver un chiffre? La réponse est oui."

C'est la NBA qui a aidé à remplir l'équation. En 2017, la NBA a annoncé qu'elle autoriserait des patchs publicitaires de 2,5 x 2,5 pouces sur ses maillots de jeu pour la saison 2017-18. Le programme a été un succès, générant plus de 150 millions de dollars de revenus supplémentaires et attirant de nouveaux annonceurs au sein de l'association.

En août 2021, le conseil des gouverneurs de la LNH a approuvé la publicité des maillots à partir de la saison régulière 2022-23.

Un patch publicitaire. Rien de plus. Pour l'instant.

Keith Wachtel, directeur commercial de la LNH et vice-président exécutif des partenariats mondiaux, a déclaré que si vous demandiez à Bettman, il dirait que cela ne s'étendra pas au-delà d'une publicité.

"Mais nous avions aussi une position, comme toutes les ligues, pour dire que nous n'allions pas mettre de publicité sur notre maillot", a déclaré Wachtel. "Donc, vous ne voulez jamais dire" jamais "mais ce n'est pas dans un avenir prévisible."

Nous avons parlé avec Wachtel et d'autres pour obtenir des éclaircissements sur les autres préoccupations exprimées par les fans concernant le programme de publicité sur les maillots, pour en savoir plus sur son économie et pour anticiper ce qui pourrait arriver à l'avenir.

Les annonces de maillots de la LNH seront légèrement plus grandes que celles de la NBA. Ils tiendront dans un espace de 3 pouces par 3,5 pouces sur les chandails. Plutôt qu'un patch carré, ils utiliseront le logo demandé par le sponsor, à condition qu'il convienne.

La LNH a désigné quatre emplacements pour les publicités sur les maillots : les épaules gauche et droite, et la poitrine gauche et droite.

"Dans le programme actuel, c'est un patch, dans un seul domaine", a déclaré Wachtel.

Brendan Brisson avec la publicité pour le maillot @GoldenKnights pic.twitter.com/n79F9atJ6e

Ce n'est pas la LNH qui a poussé à la restriction à un seul sponsor de maillot, mais plutôt les commentaires qu'elle a reçus des équipes qui ont établi cette norme. Wachtel a cité la loi des rendements décroissants pour les équipes.

"Plus vous mettez de logos là-bas, moins il y a de valeur. Les clubs voulaient donc utiliser une seule publicité. C'est ce que nous aurons dans un avenir prévisible. Il n'y a jamais eu de discussion sur plusieurs [publicités]. C'est une marque sur le chandail », a-t-il dit.

La LNH a déclaré que le devant du chandail n'est pas nécessairement un bien immobilier plus précieux que de placer une publicité sur les épaules.

"L'analyse montrera que l'épaule, à certains égards en fonction de l'angle de la caméra, sera plus exposée que l'avant", a déclaré Wachtel. "Avec la NBA, il est évident où la publicité doit aller. Je pense que les spécialistes du marketing adoptent une approche attentiste pour voir ce qui a le plus d'impact [dans la LNH]."

Absolument. Les maillots Adidas authentiques qui sont vendus en ligne n'auront pas de patchs de sponsor. Cependant, ceux des magasins physiques officiels de l'équipe de la LNH pourraient avoir des correctifs publicitaires.

Au départ, la politique de la LNH était que les équipes devaient appliquer un écusson de sponsor dans les magasins d'aréna uniquement si les fans le demandaient - sinon, ils auraient la possibilité d'acheter un chandail authentique sans l'écusson. Mais les fans ont commencé à voir des maillots authentiques vendus avec des patchs publicitaires lors des matchs de pré-saison. La LNH a précisé plus tard que "c'est à la discrétion du Club de décider s'il choisit d'offrir des maillots authentiques avec des écussons de sponsor uniquement, ou d'offrir les deux options (maillots authentiques avec écusson et maillots authentiques sans écusson)."

Tout chandail acheté sur la boutique en ligne de la LNH, exploitée par Fanatics, n'aura pas d'écusson publicitaire. Cela inclut les répliques de maillots de fans "Breakaway", selon Fanatics.

Wachtel a déclaré que cette configuration pourrait changer à l'avenir. À partir de maintenant, la seule façon pour les fans d'obtenir le patch est dans les magasins physiques de l'équipe.

Toutes les annonces ne sont pas faites de la même manière. La ligue voit une différence entre ce qui peut être diffusé comme une publicité, ce qui obtient de l'espace sur les tableaux de bord ou ce qui apparaît sur les maillots des joueurs. Par conséquent, la LNH adopte une «approche plus conservatrice» envers cette dernière catégorie, selon Wachtel.

La LNH interdit tout écusson de maillot faisant la publicité de l'alcool - des spiritueux et de la bière - des produits du tabac et de la marijuana, ou de tout ce qui est de nature sexuelle. La ligue n'autorisera pas non plus les annonces de licences de produits de consommation qui pourraient entrer en conflit avec un partenaire comme Fanatics.

L'un des appels les plus compliqués a porté sur la crypto-monnaie, que la ligue autorise sur d'autres formes de publicité. Wachtel a indiqué que la volatilité de ce marché ne cadre pas bien avec l'engagement pluriannuel envers une publicité pour le maillot, même si les Kings de Los Angeles jouent dans une arène nommée pour une entreprise de cryptographie, par exemple.

"Sur la signalisation, en tant que ligue, nous autorisons la cryptographie. Mais nous devons être prudents compte tenu de la nature à long terme de ces accords, qui durent de trois à cinq ans", a déclaré Wachtel.

Une catégorie autorisée par la LNH : les annonces de paris sportifs, mais avec certaines restrictions spécifiques.

La publicité pour le chandail de la LNH, telle que modélisée par @Capitals Hendrix Lapierre pic.twitter.com/WZwLSCgeSz

La LNH a introduit de la publicité sur ses casques lors de la saison 2020-21. Pendant les deux premières années de ce programme, il n'autorisait pas les publicités des sociétés de paris sportifs. Mais cette règle a été levée pour les annonces de casques et de maillots à partir de cette saison.

Étant donné que les paris sportifs sont légaux dans certains États et pas dans d'autres, les publicités pour les sociétés de paris ne peuvent apparaître que sur les maillots et casques à domicile des équipes situées dans les États où elles ont été légalisées.

La LNH approuve toutes les publicités de chandails, non seulement en termes de contenu, mais aussi de « créativité », selon Wachtel. Il travaille avec Adidas, les équipes et les marques sur le design des publicités pour les rendre aussi esthétiques que possible. Wachtel cite les publicités pour Caesars Sportsbook avec les Capitals de Washington et Circa Sports avec les Vegas Golden Knights comme deux des meilleurs exemples de ce mélange.

"Nous voulons établir un équilibre entre l'importance, l'héritage et l'histoire de nos pulls, mais avec cette nouvelle réalité et cette opportunité que nous avons", a déclaré Wachtel. "Je pense que nous l'avons fait avec les accords que nous avons annoncés."

À la mi-septembre, les Coyotes de l'Arizona, les Blue Jackets de Columbus, le Wild du Minnesota, les Canadiens, les Penguins de Pittsburgh, les Blues de St. Louis, les Golden Knights et les Capitals avaient tous annoncé des partenariats publicitaires pour les maillots.

Mais Wachtel a déclaré que la majorité des équipes de la LNH n'auront pas de commanditaire d'écusson cette saison. C'est quelque chose que la NBA a vécu lorsqu'elle a commencé à vendre des publicités d'uniformes. Wachtel estime qu'environ la moitié des équipes de la LNH auront un écusson publicitaire sur le chandail à un moment donné cette saison.

Sam Poulin des @penguins avec leur publicité pour le chandail pic.twitter.com/fGDjIIYwxJ

Wachtel a déclaré qu'il n'y avait aucune urgence à faire ces publicités avant la saison 2022-23. La LNH a informé les équipes qu'elles peuvent vendre de l'espace publicitaire pendant la saison ou même en séries éliminatoires. Ou, dans certains cas, pas du tout "jusqu'à ce qu'ils obtiennent la valeur" qu'ils recherchent dans un partenariat pluriannuel. Comme l'a dit une source de l'équipe de la LNH, "le marché est inondé" en ce moment en matière de publicité.

"Nous ne nous attendions pas à ce que toutes les équipes sortent de la porte parce que nous voulons que la valeur de l'actif soit protégée", a déclaré Wachtel. "Et certaines personnes veulent juste voir à quoi [le programme] ressemble. Nous sommes en fait heureux que beaucoup de nos clubs adoptent une approche attentiste."

La LNH prévoit que la majorité de ses équipes auront un partenaire publicitaire pour les maillots au cours de la saison 2023-24.

Tous les revenus générés par les publicités sur les chandails vont aux revenus liés au hockey, qui sont répartis également entre les équipes et les joueurs conformément à la convention collective.

Le montant des revenus varie selon le club. Cela dépend du marché, du succès de l'équipe et d'autres facteurs. Cela peut aussi dépendre de l'endroit où l'annonce est placée sur le maillot.

"Nous avons des clubs qui ont obtenu de très bonnes affaires pour tous leurs pulls. Et puis il y en a où le marché a décidé qu'il paierait plus par match mais ne voulait pas acheter l'espace publicitaire dans sa totalité, " a expliqué Wachtel. "Cela permet une plus grande demande pour la seconde moitié, car c'est moins cher que l'ensemble."

Dylan Guenther des @ArizonaCoyotes avec leur publicité pour le maillot pic.twitter.com/RY0jwPr6mC

Wachtel a déclaré que la LNH est "bien en avance" sur ce qu'elle s'attendait à faire dans les ventes de publicités sur les maillots et voit des accords conclus "plus importants que ce que nous avions prévu".

En ce qui concerne le montant généré par les publicités, un sponsor qui achète l'écusson pour les maillots domicile et route pourrait débourser plus de 10 millions de dollars, selon la LNH. Un dirigeant de l'équipe a déclaré à ESPN qu'il s'attend à ce que son équipe génère plus de revenus de sa publicité sur les maillots que de son accord sur les droits de dénomination des arènes.

Les fans de hockey ont tous vu les pires scénarios pour les publicités de maillots : ces maillots de la ligue européenne qui ont des marques de sponsors sur chaque pièce d'équipement, du casque aux chaussettes.

Lorsque les annonces de chandails ont été approuvées pour la première fois, le président des Penguins, David Morehouse, a déclaré que la LNH n'emprunterait jamais cette voie.

"Gary [Bettman] ne laissera jamais rien mettre sur nos maillots qui les fera ressembler à NASCAR ou au hockey de la ligue européenne", a déclaré Morehouse, qui est maintenant conseiller principal des Steelers de Pittsburgh. "Gary a été très hésitant et très systématique dans sa façon d'aborder cela."

Maintenant que les publicités sont arrivées, la LNH continue de dire que les publicités du premier chandail ne sont pas une pente glissante vers une saturation publicitaire totale.

"C'est un petit patch. Nous savons à quel point le devant du pull est important. Il n'y a aucune raison de changer cela", a déclaré Wachtel. "Tous ceux qui deviennent hystériques à ce sujet écoutent le mauvais battage médiatique ou sont sur Twitter. Nous n'avons aucune intention de faire quoi que ce soit comme NASCAR ou ce qu'ils font dans les sports européens.

"Nous avons toujours de la glace de bon goût. Nous avons des planches de bon goût. Nous avons également fait cela avec beaucoup de goût."