"G2 est rentable depuis deux ans": G2 Esports, sous une nouvelle direction, est à un moment charnière

L'organisation d'esports G2 est à la croisée des chemins. Elle est confrontée à des défis majeurs – certains petits, certains macro, certains existentiels – et les décisions qui seront prises au cours des prochains mois façonneront fondamentalement l'entreprise.

L'esport lui-même, qui ressemble de plus en plus à une bulle qui se dégonfle, est confronté à des craintes de longue date quant à sa viabilité économique, du moins dans son état actuel. Mais chez G2, cette incertitude a une autre dimension, suite au départ du fondateur et ancien PDG Carlos Rodriguez, qui a démissionné à la suite d'un contrecoup sur une vidéo dans laquelle il est apparu avec l'influenceur controversé Andrew Tate en septembre dernier.

Non pas qu'il y ait des signes de bouleversement dans la performance de l'équipe. Lorsque Digiday est arrivé en Allemagne en février pour visiter les bureaux de l'organisation, il venait de remporter trois grands honneurs en deux semaines, dans trois titres différents. Mais ce genre de succès n'est pas toujours synonyme de sécurité financière pour les équipes d'esports. La compétition dans les plus grandes ligues franchisées nécessite généralement des coûts initiaux massifs, qui ne sont pas facilement récupérés. Et les équipes de toute l'industrie s'effondrent en conséquence.

La plupart de ce chaos, cependant, ne touchera probablement pas G2. Les organisations intermédiaires ressentent le poids de la correction. Il y a plus de marge de manœuvre au sommet où les nouveaux fans, les dollars publicitaires et les meilleurs joueurs sont plus à portée de main.

En fait, contrairement au reste de l'industrie, G2 a même réalisé un bénéfice en 2021, selon un rapport financier publié en allemand - affichant un EBITDA de 1,37 million d'euros. G2 est sûrement l'une des rares organisations d'équipes à le faire, et a soi-disant construit sur cet élan depuis lors.

"G2 est rentable depuis deux ans", a déclaré Alban Dechelotte, qui a été promu pour remplacer Rodriguez en tant que PDG permanent de G2 en janvier après avoir rejoint l'organisation en 2021, lors d'une interview dans les nouvelles installations de G2 à Berlin-Est.

Dechelotte, qui a travaillé chez Riot Games, Havas et Coca-Cola avant G2, a déclaré que les revenus de G2 sont répartis entre les collaborations de marques (60%), le paiement des éditeurs de jeux (30%) et les produits de consommation comme les maillots d'équipe (10%). G2 a également des accords avec de grandes marques comme Red Bull, Mastercard et Adidas dans à peu près toutes les catégories, le protégeant davantage du froid.

Ce modèle de revenus a jusqu'à présent permis à G2 de résister aux vents contraires qui pèsent sur lui et sur l'esport en général. Cependant, Dechelotte n'est pas du genre à laisser beaucoup au hasard. Depuis qu'il est devenu PDG permanent en janvier, il n'a pas perdu de temps pour transformer G2 en quelque chose de plus démocratique en interne.

"Nous essayons de profiter un peu plus de la diversité du leadership", a déclaré Dechelotte. "Il était très facile pour nous de compter sur une seule personne pour prendre les dernières décisions concernant les joueurs et le contenu, et parfois le produit. Mais la première chose que j'ai faite a été de donner aux personnes les plus qualifiées de l'équipe les moyens de prendre une décision sur leur métier. … Ce n'est pas un one man show."

Néanmoins, la tâche qui l'attend est peu enviable pour G2. Aussi ignominieux que soit le comportement de Rodriguez ces derniers temps, son impact sur l'esport ne peut être nié. Il a fait de G2 ce qu'il est aujourd'hui : peut-être le plus convoité esports org dans le monde occidental. Pour le meilleur ou pour le pire, Dechelotte doit concilier l'absence de Rodriguez avec la position de G2 en tant qu'organisation, alors qu'il trace une voie vers l'avant pour G2.

Notamment, Rodriguez figurait toujours sur la liste des directeurs généraux de G2 à la fin de l'année dernière, ce qui a amené certains à se demander s'il était toujours impliqué dans les coulisses, malgré la démission publique en septembre. Dechelotte a assuré à Digiday que, malgré une période de plus de trois mois entre la démission publique de Rodriguez et sa démission officielle, il n'avait aucune implication dans les décisions de l'organisation à partir du jour où il a publiquement démissionné. Il n'a plus de droits particuliers en tant que fondateur de G2 et est actionnaire minoritaire.

"Le niveau d'interaction au sein de l'organisation est minimal", a déclaré Dechelotte.

La mission de corriger le cours de l'organisation à la suite de la récente controverse commence, comme toujours, par la concurrence. G2 est toujours all-in sur "Valorant" après s'être vu refuser un créneau de partenariat dans la région EMEA, ce qui était presque certainement le résultat du scandale Rodriguez. L'organisation a signé une liste de stars basée en Amérique du Nord, qui se distingue sur deux fronts: premièrement, une saison réussie signifiera que G2 concourra dans le haut niveau de "Valorant" en 2024 et 2025, ce qui générera des millions. Deuxièmement, une activité accrue en Amérique du Nord est révélatrice de l'ambition mondiale de G2.

"J'aimerais [si] nous sommes si mondiaux que c'est la norme pour G2 de faire des blagues sur les fans de l'UE et les équipes de l'UE, autant que nous le faisons aujourd'hui pour les fans de NA et les équipes de NA", a déclaré Dechelotte. "Ce sera, pour moi, un succès, car cela prouvera que nous avons réussi à dépasser notre origine et à devenir une organisation multi-locale."

Mais une telle ambition mondiale pourrait entraîner une perte d'identité.

"G2 est toujours une marque forte. Ma question à leur sujet est maintenant :" Qu'est-ce qui les différencie ? ", a déclaré Mark "Cashflo" Flood, ancien directeur des opérations nord-américain chez Astralis. "Il semblait que Carlos [Rodriguez] était ce différenciateur. Alors maintenant, qu'est-ce qui les sépare vraiment ? … Quelles sont les raisons spécifiques pour lesquelles quelqu'un devrait être un fan de G2 et pourquoi quelqu'un devrait-il le soutenir sur Faze, 100 Thieves, et cetera ?" dit Inondation.

À long terme, G2 souhaite moins compter sur le succès concurrentiel pour que l'entreprise prospère compte tenu des risques susmentionnés, se rapprochant d'un modèle de vente directe au consommateur. L'année dernière, il a commencé à travailler vers cet objectif lorsqu'il a lancé l'application officielle G2, qui a des fonctionnalités ludiques permettant aux fans de s'engager avec la marque, son contenu et ses matchs professionnels. Il est également conçu pour faciliter l'achat de marchandises G2.

"La stratégie pour nous est de se diversifier, mais pas comme les gens l'entendent", a déclaré Dechelotte. "Nous voulons être encore moins dépendants des performances compétitives. Nous sommes déjà assez indépendants des performances car nous créons du contenu génial qui, que nous gagnions ou que nous perdions, sera divertissant quoi qu'il arrive."

Au fur et à mesure que les organisations évoluent, peu sont aussi bien placées pour gagner que G2 – à la fois sur et hors du serveur. Alors que les six derniers mois ont été tumultueux, du sang frais au poste de PDG, compte tenu de ce que nous savons maintenant de Rodriguez (et même de Dechelotte), pourrait bien être la meilleure chose qui aurait pu arriver à l'entreprise.

D'un autre côté, certains craignent que les défis de l'organisation s'avèrent de plus en plus onéreux au fil du temps.

"Je ne suis pas du tout optimiste quant au modèle actuel d'équipe d'esports en ce moment", a déclaré Jacob Wolf, fondateur et PDG d'Overcome. "Ils ne possèdent rien d'autre qu'une marque malgré les valorisations au niveau technologique. Dans le cas de G2, cependant, je suis encore plus pessimiste. Carlos [Rodriguez] était le centre de la marque et son effondrement public et son éviction ont conduit beaucoup de gens loin d'être des fans de l'organisation. Ainsi, lorsque vous êtes déjà sur un terrain fragile, ajouter une autre couche de perturbation rend les choses encore plus difficiles.

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